Узнаваемость бренда - не то же, что благоприятное первое впечатление, это фактор, позволяющий вам побуждать потребителя докупать у вас более дорогие товары и услуги; это создание условий для повторных покупок через завоевание его доверия и симпатии при заключении первой сделки с ним (а порой даже при знакомстве его с вашей рекламой).
Узнаваемость бренда ещё важнее для компаний, делающих упор на сиюминутные покупки. Вспомните, как вы в последний раз покупали себе газировку, вы разве анализировали своё настроение, сравнивали между собой различные рекламируемые вкусовые разновидности, выясняли её калорийность и принимали решение обдуманно? Вряд ли, скорее всего, вы просто взяли банку с той же маркировкой, что и в предыдущий раз.
Когда я отправляюсь за газировкой, в девяти случаях из десяти я выхожу из магазина, прихлёбывая Dr Pepper. Знаю, что мне и многие другие напитки нравятся, но всегда беру Dr Pepper.
Малайзийский дизайнер Юэн Йеп (Ewan Yap) попытался определить пределы узнаваемости брендов и обрезал фирменные названия на 16 банках газировки и пива. Некоторые напитки легко узнать даже так — кто не заметит характерное оформление банки Coca-Cola? С остальными сложнее.
В результате у него набралась серия образцов дизайна тары, похожих на исходные, но не точно повторяющих их. Банки Pepsi и Guinness вполне могут сойти за тару некой ограниченной партии этих напитков, а прочие, особенно, Carlsberg и Heineken весьма отдалённо напоминают оригиналы.
"Не воспроизводите композиции до последней ноты (или не повторяйте их каждый раз в точности); не бойтесь недосказанности. Музыку тоже можно домыслить. То, что вы не сыграете, может оказаться важнее того, что прозвучит в вашем исполнении." — Телониус Монк (Thelonious Monk)
Йеп задаётся вопросом: "А решатся ли эти бренды на такое упрощение?" Однозначно современный, сегодняшний вид этих разработок делает их оптимальными вариантами для оформления новой торговой марки, но сколь бы ни был любопытен этот опыт в плане изучения способов упрощения вообще, вариации Йепа по большей части снижают узнаваемость брендов, достигнутую этими компаниями за долгие годы ценой больших усилий. А значит, они вряд ли будут приняты.
Отсюда вывод: проектируя торговую марку, тщательно продумывайте детали; она может остаться такой надолго.
